刘 康：上海世博会 各国对华公共外交的大舞台
解放军潜艇“猎杀潜航”中国海军舰队从西太平洋演练归来，自卫队研判潜艇究竟在哪里？
公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要。为此，上海交通大学人文与艺术研究院的 世博与国家形象研究项目 就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展了实证调研，对各国在世博会上的表现做出了科学的评价。2010年9～10月，受全国政协外事委员会、上海市政协委托，在上海世博局支持下，上海交通大学人文艺术研究院 世博与国家形象研究项目 就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份。上海世博：各国公共外交的有效平台如约瑟夫 奈所言，当前国际竞争已进入软实力较量的阶段，而所谓软实力是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博正是各国展示自身软实力，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个平台。通过对30个世博主要国家场馆（抽样依据：人气度+地区影响力）的1505名参观游客的抽样调查表明：70%的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和辐射力，具体参见图1。世博公共外交舞台上的 佼佼者 脱颖而出的摩洛哥通过世博提升自身形象最多的国家是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩洛哥国家馆建筑面积1000平方米，展示主题为 摩洛哥城市居民的生活艺术 ，借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯。91.8%的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显 提升了 。尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里，人口仅3160万人，在长期的公共外交印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博，摩洛哥利用了世博所提供的传播和展示平台，有效地提升了其在中国的影响力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。图2是我们调研的30个国家馆中 国家形象改善幅度最高 的前三个国家和 国家形象改善幅度最低 的后三个国家，印度（68%）、法国（68%）等国则相形逊色。异军突起的阿联酋与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名第一，并在外形展示上获得全部调查民众的赞许，反映在100%的参观该馆的调查对象认为阿联酋馆的外形设计 很好 。而由此通过 海市蜃楼 般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。可见，把自己的国家形象定位和理念诉求点有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中，成为在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图3显示游客 参观阿联酋馆后 的打分为90.42分，列第一，德国馆（90.40分）、俄罗斯馆（89.98分）和沙特馆（89.95分）也有较高分。冰岛（79.62分）、印度（79.16分）和巴基斯坦（75.63分）在30个调查的国家馆中排最后3位。阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座 真正可循环利用的世博会展馆 。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化中心重建并长期使用。在国家馆外形设计方面，阿联酋馆有100%的好评，其次是丹麦和俄罗斯（96%）。外形设计评价低的有印度馆（76%的好评）、冰岛馆（68%的好评）和巴基斯坦馆（62%的好评），见图4。图5是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好评高达98%。阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾画出沙漠中崛起的城市国家形象。参观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机会入住全球最豪华的七星级酒店 帆船酒店 。游客对瑞士（98%）和德国（97.9%）的经济印象也均有好评，评价比较低的有印度（44%）和巴基斯坦（40.8%）。